Yılın Oyun Pazarlamacısı Nintendo, Wii

Soru: Yeni bir ürün bir şirketi radikal olarak eski gücüne kavuşturup, mevcut endüstriyi de canlandırabilir mi?

Cevap: Wii.

Nintendo, Wii sistemi ile video oyunlarını umursamayan insanların bile ilgisini çekmeyi başardı. Uzun yıllardır genç erkekleri hedef alan bu pazar, Nintendo Wii ile geriye kalan aile fertlerini de hedefleyen bir pazara dönüştü.

“Endüstriyi tamamen değiştirdiler,” diyor Double Fusion’dan Julie Shumaker.
”Kendini oyun fanatikleri arasına katmayan kişileri bile oyun oynamaya dahil ettiler. Verilere göre bu kişiler kendilerini hala oyun fanatikleri olarak görmüyorlar fakat bir Wii’leri var. İşte bu, pazarlama zekasıdır.”

Pazarlama için doğmak

Kimileri, yaratıcı özellikleri ve stili olan müthiş bir ürünü, pazarlama darbesi olarak değerlendirmiyor. Fakat yenilikçi program başlıkları ve aksesuarlarıyla Wii ve portatif DS, kesinlikle pazarlama için doğmuşlar.

Wii eğlence arayışı içinde olan tüm müşterileri hedef aldı, tüm eğlence arayan tüketicileri kucakladı. Kullanıcılar oyunlara tonlarca para ödedikleri için, mevcut denemelerin hepsi Wii’nin etrafına örüldü.

”İnsanların bugünlerde eğlenceyi nasıl tükettiklerine bir bakın. Artık video oyunları başında saatler geçirme fikri geride kaldı” diyor Nintendo’dan Robert Matthews. Wii “hemen bir tenis oynayayım” diyenlere de “rahatsız edilmeden bir akşamüstü oyunu oynayayım” diyenlere de hitap ediyor.

“Nintendo’nun gözlemlerine göre, kendileri bundan haberdar olmasa da oyuncular sıkılmaya başladılar.” diyor Nintendo’dan Perrin Kaplan. 

Oyuncular ve Oyuncu olmayanlar
Video oyunları satışları Kuzey Amerika’da durgunlaşmaya başlamıştı. Nintendo yöneticileri, ailelerinin; oyuncular ve oyuncu olmayanlar olarak ikiye bölündüğünü gözlemlediler. Bunu bir problem olarak görmektense, bir fırsat olarak varsaydılar.

Diğer video oyunu üreticileri, tüm oyuncuların taleplerini yeni donanımlarda birleştirmeye çalışırken, Nintendo oyun sektörünün dinamiklerini değiştirecek ve hedef kitleyi genişletecek yeni ürünler yaratmaya başladı.

Wii 200 milyon dolarlık pazarlama desteği ile ilk olarak kasım ayında başlangıcını yaptı; fakat Nintendo ve ajansları oyun planını 2006 yılı ocak ayından beri şekillendirmeye çabalıyorlardı.

Bu süreç, en iyi müşterilerini yok sayarak başladı; yani ağırlıklı olarak genç erkekleri. Eğer Nintendo, Microsoft Xbox ve Sony PlayStation gibi popüler oyunları takip etseydi, şu anda piyasada çok daha güçlü ve pahalı konsollar olurdu.

Yeni Stratejiler

Shumaker’e göre; Nintendo’nun sahip olacağı pazara ilişkin her zaman güçlü inançları var. “Xbox ve PlayStation’ı gözlemlediler. ‘Bırakın ilerlesinler ve 18-34 yaş arası erkekleri hedef almaya devam etsinler. Biz pazarı genişletebiliriz’ dediler.”

Nintendo yöneticileri ve tasarımcıları yeni bir hedefe odaklandılar ve herkesi bir anne gibi görmeye başladılar. Ev halkında satın alma gücü olanlara ya da satın alma gücü olan en az birine odaklandılar.

”Nintendo benimle iletişime geçtiğinde, onlara yanlış insanla konuştuklarını çünkü Nintendo’nun ne yaptığını bile bilmediğimi söyledim” diyor bir anne olan Tracey Clark. Tracey Clark, aynı zamanda bir fotoğrafçı ve Wii Elçisi olan ilk blog’culardan biri.

Clark ve diğer anneler, CityMama blog’undan Stefania Pomponi Butler; online ebeveyn topluluğunu kuran Linda Perry; Mommybloggers yaratıcılarından Jennifer Lauck oyun oynayanlar değil fakat etkileyiciler olarak adlandırılabilirler.

Butler, 38 yaşındaki eşinin eski tip oyunculardan olduğunu, fakat onun bile Atari ve “Space Invaiders” günlerinden sonra bir oyun aparatı bile almadığını söylüyor. 

Elçiler

Nintendo onu da diğerleri gibi bir Wii elçisi olmaya davet etmiş. Bu program, Kasım ayındaki lansmandan önce başlamış ve sistemin başlangıcından sonra da devam etmiş. GolinHarris, elçi programını tasarlamış ve Wii için oldukça hırslı bir başlangıca önayak olmuş.

“Elçi” başlığının anlamı, 30’lu yaşlarda olan arkadaşları için bir Wii partisine ev sahipliği yapmak demek. Butler’ın “Anneler gecesi” partisine çocuklar ve babalar davetli değildi. Büyük bir başarıya imza atan parti için ev sahibi Butler şunları söylüyor: “Davetlilerden Wii sahibi olmayanlar birer ikişer tane sipariş ettiler. Bu kişilerin birçoğu blog sahibi olduğu için de, deneyimlerini blog’larına yazdılar.”

Bu partiler, teknoloji şirketi olan Nintendo için; köklerden başlayan ve dijital olarak yayılan bir ağızdan ağza pazarlama stratejisiydi.

Nintendo, Alpha Moms ile satıştan daha fazlasını yaptı. Oyunla ilgisi olmayan bir yığın insanı müşteriye dönüştürmenin yanı sıra, Wii için birçok fanatik de yaratmış oldu.
“Bir ebeveyn blog’cusu ve halkla ilişkiler şirketleri ile çok zaman harcayan biri olarak, Nintendo’nun iyi bir yöntem izlediğini söyleyebilirim” diyor Butler. “Her gün insanlara ürünler yollayabilirsiniz, fakat onlar evime kadar geldiler ve bir parti düzenlediler. Eğer bana sadece bir ürün yollasalardı, büyük ihtimalle o ürün hala kutusunda olurdu.” 


Müşteri kitlesini genişletmek

Ayrıntılara odaklanmak, Nintendo Wii’nin lansmanının öncesini ve sonrasını da etkiledi. Elçi annelerin yanı sıra, Norwegian Cruise Line gemilerinde yolculuk yapan kişiler de Wii deneyimini yaşama imkanı buldular. Nintendo Fusion Tour ile konserlere gidenler, üniversite öğrencileri ve daha birçok kitleye ulaşıldı.

Nintendo’nun bu yaratıcı pazarlama stratejisi, sadece ilgili olan kesimi, ürünleri almaya teşvik etmedi. Daha önceden 7-Eleven, Pringles ve Comedy Central gibi markalarla bağlantısı olan Leo Burnett televizyon ve basılı reklam kampanyalarını oldukça sıra dışı bir kampanya ile destekledi. İki Japon centilmen, bir araba ile Amerika’yı dolaştılar, kapıları çaldılar ve kibarca insanları onlara katılmaları için davet ettiler. “Wii, oynamak istiyor” diyerek onları çağırdılar.

Eğer tüketiciler hala etkilenmedilerse, online olarak dünya çapında gerçekleştirilmiş skorları izleme imkanı buldular.

Ayrıntılara verilen önem, ürünlerin tasarımı için de geçerliydi. Donkey Kong, Super Mario ve Zelda gibi oyunları tasarlayan Shigeru Miyamoto makinenin küçük, şık ve kolay olması konusunda ısrar etti. Kontrol ünitelerinin karmaşık olmaması için çok uğraştı.

Pazarlama 101'

“Pazarlama; Wii ve DS’nin başarısında oldukça büyük önem taşıyor. Odaklı bir mesaja sahip olmanın gücü de pazarlama kampanyalarındaki tüm süreçlerin yönetilmesine büyük katkı sağladı.” diyor NPD analisti Anita Frazier. “Bu; pazarlama 101 gibi bir şey; fakat birçok pazarlamacı kampanya için harcama yapmadan önce mesajlarını ve konumlarını açıkça belirlemeleri gerektiğini unuturlar.”

”Wii’nin ilk tanıtımından önce oldukça iyimserdik… Fakat tepkilere göre, umduğumuzdan daha fazlasını alacağımızı gördük” diyor Nintendo’dan George Harrison.

Planlanmaya birkaç ay önceden başlanan Wii pazarlama stratejisi, çok büyük bir darbe oluşturmalıydı.

”Medya harcamaları geçen yılkiler ile neredeyse aynı olsa da, bu en büyük darbeyi yaratan kampanyamız oldu” diyor Harrison.


Ustalık

Aslında Nintendo, stratejisini; daha hırslı bir halkla ilişkilere, daha yaratıcı bir medya alımına ve en önemlisi daha çok esnekliğe doğru yöneltti.

“Daha önceleri halkla ilişkiler çalışmaları olarak, sosyal yardımlar yapıyorduk. Fakat şimdi daha ilginç şeyler yaparak, medyanın ilgisini üzerimize çektik. Pazarlama konusunda yapılan en ufak girişimler bile alınıp kullanılıyor ve tüketiliyor. Biz insanların neler yaptığına ya da nasıl yaratıcı olduğuna baktık ve onun üzerine gittik, geliştirdik.”

Peki, Nintendo neden anneler, gemide yolculuk yapanlar ya da eski oyuncuları hedefledi? Çünkü daha önce hiçbir video oyunu pazarlamacısı bunu yapmamıştı. Daha önce hiçbir video oyunu pazarlamacısı, 30 milyar dolarlık bu global pazar içine büyükbabalardan bebeklere kadar uzanan geniş bir kitleyi dahil edememişti. (YouTube’ da 22 aylık bir bebeğin Wii tenis oynadığını izleyebilirsiniz.)

Wii’den önce Nintendo’nun pazar payı durgundu. GameCube konsolu kazanç sağlasa da, Xbox ve PlayStation’dan sonra üçüncü sırada yer alıyordu. 2007 yılında Amerika’da Wii ve DS; video oyunları satışlarında 8 ayın 6 ayında birinci ve ikinci sıralarda yer almışlar. Bu zamana kadar dünya çapında sadece Wii satışları 9 milyonu bulmuş. DS ve DS Lite ise 40 milyondan fazla satmış.

%44’lük Fırlama

Wii’nin video oyunları endüstrisini ne kadar ileriye götürdüğünü tam olarak söylemek mümkün değil. Amerika’daki toplam video oyunları satışı 2005 yılında 10.5 milyar dolarmış. 2006 yılında %19 artış ile 12.5 milyar dolara yükselen rakamlar, 2007’de %44 artış ile 18 milyar dolara fırlamış.

Bazı veriler Nintendo’nun gösterdiği demografik kaymayı destekliyor. 2007 baharına kadarki 18 aylık dönemi kapsayan kendi içsel araştırmalarına göre; bayanlarda %42’lik; 30 yaş üstü kişilerde %127’lik ve 35 yaş üstü kişilerde ise %212’lik DS satın alma artışı olmuş.

Rekabetin Wii’nin başarısından nasıl korunduğu bilinmiyor. Analistlere göre Xbox ya da PlayStation 3 fanatiklerinin Nintendo’ya dönüşmesinin yanı sıra, oyuncular Wii’yi Microsoft ve Sony kurulumlarına ekliyorlar.

Uzun Ömürlülük

Nintendo’nun oyun sistemini beğenmeyen bazı kişiler de var. Bunu geçici bir moda olarak görüyorlar.

“Sony’nin onlara yaptığını, onlar Sony’e yapıyorlar” diyor Yankee Group analisti Mike Goodman. “Evlerdeki oyun sahiplerini yakalıyorlar. Pazarlama açısından yapabilecekleri en iyi işi yaptılar ve pazarı oldukça büyüttüler.”

Goodman, Wii’nin baskınlığının en fazla bir iki yıl süreceğini belirtiyor. Ve Japonya’daki düşüşe dikkat çekiyor. “Pazar paylarını gittikçe azaltıyorlar” diye ekliyor.

Birçok kişi satışların diğer dönem de güçlü bir şekilde devam edeceğini söylese de Nintendo 2008 yılında, ciddi problemler yaşayacak gibi görünüyor. Satış ve pazarlama ofisini Washington’dan San Francisco ve New York’a taşıyacak olan Nintendo’nun önemli pazarlama elemanları şirketi bu yılsonunda terk edecekler.

Taze kan

“O takım bu başarıyı yakalamak için çok çabaladı ve yeni bir pazarlama grubunun bunu yapabileceklerinden kuşkuluyum” diyor analist Billy Pidgeon.
“Eğer Nintendo ürünlerini satarak pazarı genişletmek istiyorsa, iyi stratejiler benimsemek zorunda. Bu, bir “veya” stratejisi olamaz; bir “ve” stratejisi olmalı. Ayrıca savunmaya dayalı bir strateji olmalı” diyor Matthews.

Nintendo 2007 yılında sadece video oyunu endüstrisini değiştirmedi, eğlence dinamiklerini de değiştirdi. Tüm dünyayı içine çeken yeni bir eğlence anlayışı yarattı. 


Wii ismi ve ayrıntıları Ve bu çılgın ismin geçmişine bakalım.

Nintendo 2006 yılında konsolunun ismini Revolution’dan Wii’ye değiştirdiğini açıklayınca, tüm dünya afalladı.

Nintendo yöneticileri bu kadar da saf olamazlar değil mi? İnsanların ne düşündüklerini biliyorlar mıdır? Ya da bu hareketlilik karmaşa için bir strateji olabilir mi?

Evet, hayır ve kısmen.

Nintendo elbette saf değil. Bu ismi bulabilmek için Interbrand’i aldılar. Ve bu ismi bulana kadar birçok süreç geçirdiler.

Ve evet onlar da bunun İngilizcede “idrar” anlamına gelen kelimeyi (pee) çağrıştırdığını biliyorlardı. Onlar şakalara ve alaylara hazırlıklıydılar.

Yöneticiler bu ismin sadece hareketlilik yaratmak için seçilmediğini söylüyorlar. Bunu seçmelerinin yerinde bir strateji olduğunu düşünüyorlar. Ayrıca; “Wii kısaltılamaz ya da kötüleştirilemez bir isim” diye ekliyorlar.

Wii, içermek ve İngilizcede biz anlamına gelen “we” kelimesini çağrıştırdığı için de “biz hep beraber oynuyoruz” anlamına gelen bir kelime. Kelimede yer alan iki “i” iki insan gibi görünüyor ya da iki yabancı. Ayrıca Wii evrensel bir isim; diğer birçok ülkede de aynı şekilde okunuyor.

İsmin açıklanma sürecinde, strateji olarak adlandırılabilecek olan şey “zamanlamaydı”. Wii ismi; yılın en önemli oyun etkinliği olan E3’te yapılacak ilk tanıtımdan sadece birkaç hafta önce bulundu. George Harrison; ismin bir süre eleştirilere ve söylentilere sebep olmasını; oyun programı ve donanımı görüldükten sonra bu söylentilerin sinmesini amaçladıklarını söylüyor.

“İnsanların bu isimle alay edeceklerini biliyorduk” diyor Perin Kaplan. “Güneş tekrar yükselmeden bir yağmur fırtınası olacağını biliyorduk.”

Ve bir ya da bir buçuk yıl sonra; Wii’yi daha farklı bir isim ile adlandırdığımızı hayal edebiliyor musunuz diye sorduklarında insanlar şöyle cevap veriyor: Aslında, hayır, biz (wii) bunu hayal edemiyoruz.